О том, почему эйфория рекламодателей от интернета прошла, РБК+ рассказал советник генерального директора Национального рекламного альянса, первый вице-президент АКАР Сергей Пискарев
— Как выоцениваете рекламный рынок в2017 году, можноли говорить оего восстановлении после кризиса?
— Ополном восстановлении говорить рано. Мынаходимся вфазе догоняющего развития— адогоняем потребительский рынок, который с2008 года вырос практически вдвое иза это время втекущих рублевых ценах ниразу непадал. Рекламныйже рынок два раза падал, в2009 и2015 году, причем изрядно, ив итоге вырос лишь нанесколько десятков процентов. Нотакой показатель, как удельные рекламные затраты, в2008 году был выше сегодняшнего примерно начетверть. Так что мырастем ирасти будем дальше— есть куда.
— Какие основные тенденции развития рынка в2017 году выбы выделили?
— Активно развиваются различные виды медиа. ТВв 2017 году выросло на12–13%, онлайн— на21%. Онлайн сейчас стал большим, при этом невполне корректно сваливать вкучу все его сегменты иназывать одним словом— далеко невсе сегменты digital-рынка можно считать медиарекламными, некоторые относятся скорее кмаркетинговым услугам. Традиционные медиа винтернете тоже развиваются очень активно, телевидение развивает дистрибуцию, монетизация растет опережающими темпами, особенно всегменте видеорекламы.
Печать вродебы показывает отрицательные значения роста, нонадо понимать, что эти показатели обусловлены восновном падением выручки рекламных изданий. Тогда как угазет ижурналов такой отрицательной динамикинет, аесли приплюсовать кним доходы отонлайна, товыручка тоже растет. Так что принт хоронить рано: просто бумагу заменяют цифровые носители, апрофессиональный контент по-прежнему востребован. Наконец, на9–10% растет и«наружка»— там походу дела «переобуваются», используют цифровые носители иразвивают новые системы измерений.
— Что будет происходить стелерекламой? Угрожаетли ейdigital?
— Само сравнение телевидения иdigital напоминает сравнение Нью-Йорка сАвстралией. Вонлайне помимо видеороликов существует много другого, поэтому корректнее сравнивать Нью-Йорк сСиднеем или Мельбурном. Что касается угроз— это врядли, поскольку телевидение тоже становится «диджитальным». Сейчас модно расшифровывать ТВне как телевидение, акак «тотальное видео», поскольку его контент распространяется вовсех средах. ТВактивно использует платформы распространения контента вонлайне, недавно Национальный рекламный альянс запустил тестовые продажи поBigTV ratings, которые показывают аудиторию ТВ-контента при традиционном потреблении ив онлайне.
Поэтому мне кажется, что телереклама останется доминирующей вРоссии имире— ведь ничего лучше аудиовизуального контента сточки зрения влияния нарешение потребителя пока непридумали. Можно, конечно, говорить, что интерактивное взаимодействие спотребителем приводит ксущественному росту продаж. Номне кажется, что через некоторое время компании наиграются сэтими экспериментами,что, кстати, уже происходит. Например, Procter & Gamble сократил свои затраты наинтернет на$140млн, поэтомуже пути идет иUnilever. После увеличения денег наТВ уних образовалась позитивная динамика продаж иприбыли.
— Тоесть рынок digital переоценен?
— Конечно, для компаний, продающих вонлайне, логична большая активность винтернете. Даи темже FMCG-компаниям нужно рекламироваться винтернете— там есть аудитория, она потребляет контент ипроводит вонлайне много времени (в частности, живучмиф, что «вся молодежь ушла вонлайн»). Нои торопиться инвестировать вэто все средства, как некоторые компании, тоже ненадо. Ведь винтернете очень много «фрода» (просмотра ботами) идругих мошеннических механизмов, пытающихся «осваивать» рекламные деньги. Иными словами, вонлайне недостаточно качественного инвентаря, чтобы удовлетворить спрос.
Напрошлогодней премии Effie победил один изпроизводителей жевательной резинки, увеличивший свои продажи вдва споловиной раза.Как? Дапросто новый маркетинговый директор распорядился увеличить рекламные деньги наТВ, ведь жвачку надо продавать вофлайне. Ав свое время этот производитель тоже наслушался мифов отом, что вся молодежь ушла вонлайн, сам ушел винтернет, иего бизнес пострадал.
— Что будет происходить стелевизионным контентом винтернете?
— Онбудет расти. Конечно, есть проблемы, например непрозрачность. Все используемые метрики контролируются интернет-гигантами. Нотелеканалы будут создавать свои платформы вроде HuLu, иэтот тренд правильный. Яне перестаю удивляться некоторым теленачальникам, радующимся большим цифрам просмотра своего контента наYouTube. Иэто при том что владельцы YouTube иFacebook уже обозначили свои амбиции, заявив осоздании Google TVиFacebookTV. Вэтой ситуации создавать трамплин для ихпроектов довольно странно. Ябы наэти ресурсы ничего изпрофессионального контента неотдавал, пусть сидят напользовательском. Заигрывать смонополистами глуповато.
— Многие радиостанции, онлайн-ресурсы ииздательские дома используют нативную рекламу. Это хороший инструмент продаж?
— Нативная реклама— это попытка интернет-компаниям навязать другую парадигму. Нукакая нативная реклама? Это «джинса», влучшем случае advertorial, если речь опрессе. Ребята изонлайн-компаний пытаются дать нам другие метрики, чтобы запутать, идругие названия того, что итак давно используется, нопод более красивым соусом. Помнится, они нам рассказывали про уникальные интерактивные возможности, потом про кликабельность как верх интерактива, затем про жаждущих общаться потребителей сбрендами напрямую. Нов реальности все выглядит по-другому. Посмотрите наблоги знаменитостей смиллионами подписчиков иблоги рекламодателей, которые читают влучшем случае тысячи людей.
— Насколько запоследние годы вообще изменилось восприятие рекламы употребителей?
— Яне думаю, что поведение изменилось илюди, скажем, устали отвидеороликов. Замеры наэту тему делали ВЦИОМ, «Ромир» иЛевада-центр, икакой-то отрицательной динамики ненаблюдалось. Сдругой стороны, прямые вопросы оботношении крекламе всегда будут предполагать отрицательный ответ, ведь речь идет онекоем обременении впотреблении контента. Знаете, мне тоже ненравится всупермаркете платить запокупки, ночто сэтим поделать? Люди платят своим временем зато, что смотрят бесплатный контент.
— Какова роль GRврекламном бизнесе? Насколько эффективно представителям индустрии удается выстраивать отношения сгосструктурами?
— Отрасль, слава богу, организована. Есть АКАР, «Русбренд» идругие организации, которые достаточно успешно работают наэтой ниве. GRкак функция обязательно должна присутствовать, так как попыток зарегулировать рекламную отрасль всегда предпринимается много. Поскольку люди неочень любят рекламу как обременение, есть большое количество желающих наэтой почве заработать очки, особенно среди депутатов. Многие просто непонимают ценности рекламы— они думают, что это способ продать залежалый товар. Наделе есть много свидетельств облаготворной роли рекламы. Реклама положительно влияет наинновационность иоборачиваемость капитала, апоследнее европейское исследование показало, что каждый евро, который тратится нарекламу, генерирует семь евро вэкономике.